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, Halle (Saale)

Nutzen von XING für das Online-Marketing von B2B-Unternehmen

B2B-Marketing funktioniert zwar – aber meistens nur dann, wenn Sie große Mengen Geld in die Hand nehmen. Andere Unternehmen sind nicht so einfach zu ködern wie Privatkunden im B2C-Segment. Dabei existiert ein verbreitetes Tool, das sich für Marketing in diesem Segment hervorragend eignet: XING. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie mittelständische Unternehmen über diese Plattform ansprechen.

Die Probleme des aktuellen B2B-Marketings

Der Online-Bereich ist für viele Firmen inzwischen eines der größten Standbeine im Marketingsegment. Klassische Werbung – Besuch auf Fachmessen, Anzeigen in Fachzeitschriften & Co. – ziehen nicht mehr so viele Kunden an wie noch vor einigen Jahren. Dennoch gibt es Probleme: Über SEA-Marketing wie Google AdWords und Bing Ads sowie typisches Content-Marketing gewinnen Unternehmen zwar neue Kunden. Gleichzeitig ist die Reichweite dieser Marketingbemühungen aber eher beschränkt, da eine gezielte Ansprache von Interessengruppen schwierig ist.

Alternativen stehen im Offline-Bereich bereit, beispielsweise durch Display-Kampagnen. Diese jedoch sind exorbitant teuer im Vergleich zu Online-Werbung und bringen enorme Streuverluste mit. Targeted Advertising bei Facebook und Google funktioniert hingegen auch günstiger. Hier stellt sich aber die Frage, ob diese beiden Kanäle für B2B-Marketing überhaupt geeignet sind. Daher lohnt es sich, auf Plattformen auszuweichen, die von vornherein auf den Business-Sektor ausgelegt sind – wie das gute, alte XING. Gerade in Deutschland erfreut sich der Dienst im professionellen Umfeld großer Beliebtheit.

XING rüstet auf

Um im internationalen Wettbewerb gegen LinkedIn und ähnliche Dienste nicht den Anschluss zu verlieren, ist XING inzwischen mehr als eine Networking-Plattform für Arbeitgeber und -nehmer. Auch Marketingmaßnahmen lassen sich dort ansprechend umsetzen. Kostenkontrolle der Werbung, freie Budgetierung, Targeting wie bei Facebook und ähnliche Features machen XING für B2B-Marketing mehr als interessant.

Dazu kommt die hohe Verbreitung im DACH-Raum: 11,5 Millionen aktive Mitglieder sprechen eine deutliche Sprache und machen XING zum größten Dienstleister unter den Business-Netzwerken. LinkedIn ist weltweit zwar noch einmal deutlich beliebter, doch in Deutschland wird XING so bald nicht vom Thron gestoßen werden. Das wiederum bewirkt, dass sich die Plattform bis auf weiteres sehr gut für Werbung im B2B-Segment eignet – und wie das geht, zeigen wir in den folgenden Beispielen

Sponsored Posts bei XING

Das Erstellen von Werbeanzeigen ist bei XING inzwischen nicht mehr an große Hürden gebunden. Diese Sponsored Posts benutzen CPC- oder CPM-Modelle, die im Online-Marketing seit langer Zeit verbreitet sind. Abhängig von Zielgruppe und Zielseite schwanken die Preise für diese Anzeigen. Das maximale Gebot dürfen Sie komplett frei bestimmen. So erstellen Sie Anzeigen, die perfekt in Ihr Budget passen und dabei noch teuer genug sind, um wirklich angezeigt zu werden.

Wo Werbung anschließend zu sehen ist, bestimmen Sie ebenfalls durch das Gebot: Rechts an der Seite, wo normalerweise Werbung eingeblendet wird, ist es günstiger. Zentral im Newsfeed von Kontakten und Gruppen wird es teurer, aber langfristig auch effektiver. Abhängig davon, wie viel Geld Sie in die Werbung investieren, erscheint die Nachricht entweder rechts oder zentriert. Ob auch eine dedizierte Auswahlmöglichkeit kommt, steht noch in den Sternen.

Die volle Punktzahl bekommt XING hingegen für das Targeting: Üblich in diesem Segment ist zwar eine Unterteilung in Felder wie Geschlecht, Alter und Region. Gleichzeitig lässt XING aber auch eine sehr granulare Auswahl zu, die auch nach Position im Unternehmen, Ziel-Branche oder Unternehmensgröße zu unterscheiden weiß. Dadurch ergeben sich sehr kleine Zielgruppen à la „weibliche Managerinnen in der Floristikbranche in Hamburg zwischen 45 und 48 Jahren“. Da XING Werbung schon ab einer Zielgruppenmenge von 1.000 Personen anzeigt, ist das aber kein großes Problem. Dieses extreme Targeting macht B2B Online Marketing auf dieser Plattform so interessant.

Die Zielseiten stellen Sie ebenfalls so ein, wie Sie es sich wünschen. Angelockte Kunden verweisen Sie beispielsweise auf Ihre Homepage, was die traditionelle Methode sein sollte. Denkbar ist aber auch eine Weiterleitung auf das eigene XING-Profil, was abhängig von der Art der Werbung ebenfalls nützlich sein kann. Produkte oder Dienstleistungen kann XING inzwischen auch bewerben – und diese Kunden finden sich z.B. auf der Business-Seite Ihres Unternehmens wieder (dazu gleich mehr).

Während also die Auswahl der Ad-Positionierung noch ein wenig zu wünschen übrig lässt, funktioniert das Targeting jetzt schon grandios gut und ist für mittelständische Unternehmen absolut ausreichend dimensioniert.

Werbung mit XING Business: effektiv und häufig kostenlos(!)

Theoretisch können Sie Business-Seiten bei XING kostenlos anlegen – was für etwas ambitionierte Unternehmen aber kaum von Belang ist. Die Professional-Variante kostet 149 Euro im Monat, und für dieses Upgrade gibt es die Namen, Positionen und Unternehmen aller Besucher auf der Business-Seite. Für Unternehmen sind diese Kosten so niedrig, dass die Anschaffung einer Professional-Version eigentlich nur eine Formsache sein sollte. Falls der Chef selbst diesen kleinen Euro nicht springen lassen möchte, überzeugen Sie ihn einfach mit einem weiteren, häufig verfügbaren Angebot: Enthalten in dem Paket ist nämlich ein Werbebudget von ebenfalls 149 Euro. Nutzen Sie also XING Business und schalten dann noch Werbung, kostet das Abonnement unschlagbare 0 Euro.

XING Business ist dann auch schnell erklärt: Anders als beim Firmenprofil besteht der Sinn in diesen Webseiten darin, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Falls sich potenzielle Kunden theoretisch also für Sie interessieren, aber der Einblick in das Firmenprofil ist nicht aussagekräftig genug, gibt es hier eine zweite Chance. Auch lassen sich mehrere Business-Seiten anlegen, sodass Sie vielleicht Produkte und Dienstleistungen getrennt führen, wenn diese nicht explizit in Zusammenhang zueinanderstehen. Insgesamt ist XING Business somit kein Ersatz für das Firmenprofil, sondern „nur“ eine Ergänzung – die kostenlos nutzbar ist und damit unbedingt mitgenommen werden sollte.

Der Vorteil von XING Business beim B2B Online Marketing ist die Feinjustierung der Webseiten: Wahlweise fügen Sie einfache Textfelder ein, binden Bilder oder Produkt-PDFs ein oder linken auch zu Videos bei YouTube, Vimeo oder anderen Plattformen. Links auf jede beliebige andere Webseite, also etwa Ihre Homepage, sind natürlich ebenfalls möglich. Potenzielle Interessenten können der Webseite dann folgen und auch Ansprechpartner für die Zielgruppe lassen sich definieren. Da XING Business mit Mobilität im Hinterkopf designt ist, funktionieren diese Seiten auf Notebooks und PC-Monitoren ebenso wie auf dem Smartphone.

… und der große Rest

Events und Stellenanzeigen dürfen Sie in XING ebenfalls gut sichtbar platzieren. Zu finden sind sie dann auch auf den Unterseiten „Stellenanzeigen“ und „Eventmarkt“. Gerade erstere Option ist gut geeignet für Unternehmen, die eher in Nischen unterwegs sind: Fachkräfte sind hier Mangelware, aber Portale wie StepStone sind sehr teuer. XING kann hier als Ergänzung verstanden werden, die eventuell den einen oder anderen interessanten Bewerber an Land zieht, ohne viel Aufwand zu betreiben.

Um als B2B Unternehmen noch besser Werbung zu schalten, ist bei XING aber der Griff ins Portmonee nötig. Größere Kampagnen mit Display-Werbung, Mailings mit XING-Branding oder komplette Artikel sind sehr gute Methoden, um die Reichweite der Marketingbemühungen noch einmal deutlich zu steigern. Allerdings ist das alles nicht mehr ganz billig, da hier pro Kampagne gute 4.000 Euro und mehr anfallen (abhängig vom Umfang der Kampagnen). Für kleine Start-ups ist das sicherlich schwer zu finanzieren.

Fazit: Warum nicht XING?

B2B Unternehmen finden in XING einen effektiven Partner für Werbung, die sehr zielgruppengenau ausgespielt werden kann. Beim anfänglichen Überschlagen der Kosten mag die Plattform teuer erscheinen, doch ein ähnlich gutes Targeting bietet im DACH-Raum derzeit keine andere Plattform. Streuverluste sind gering bis gar nicht wahrnehmbar und die Möglichkeiten für die Personalisierung – sowohl der Werbekampagnen als auch des Budgets, das ausgegeben wird – lassen keine Wünsche offen. Wir empfehlen daher unbedingt, XING eine Chance zu geben.

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