Marketing und Vertrieb hatten schon immer Schnittstellen in der Zusammenarbeit. Die Aufgaben waren klar umrissen und die Verantwortungsbereiche abgesteckt. Leads wurden durch den Vertrieb generiert und das Marketing hat dies mit diversen Aktionen ermöglicht. In letzter Zeit hat sich dies aber verschoben und die Leadgenerierung (gerade im B2B) ist in die Verantwortung des Marketings gefallen. Von dort werden die qualifizierten Leads dann an den Vertrieb übergeben.
Leads im B2B
Von einem Lead spricht man bei einem Kontakt, der bereits vorqualifiziert ist und das Potential hat, ein Kunde zu werden. Es geht also nicht um einfache Adresslisten, die dann mit Beharrlichkeit vom Vertrieb “bearbeitet” werden, sondern darum, dass sich der Vertrieb auf die Kontakte konzentrieren kann, denen er auch wirklich helfen und eine Lösung bieten kann.
Die Kennzahlen sind also nicht mehr die reine Zahl an Leads, sondern die der qualifizierten Leads. Daran muß sich das Marketing messen lassen. Doch wie erreicht man das?
Status quo
Für die Leadgenerierung kommt die gesamte Palette an klassischen Marketingmaßnahmen in Frage und wird auch noch immer genutzt. Doch die Schwerpunkte verschieben sich und es wird für Marketingmitarbeiter immer schwieriger, den Überblick über alle möglichen Kanäle zu behalten und deren Wirksamkeit zu beurteilen. Die Meßbarkeit rückt immer mehr in den Fokus.
Gleichzeitig nimmt die Akzeptanz von telefonischer Kaltakquise immer weiter ab. Durch die Verdichtung der Arbeit und die steigende Komplexität wird es immer wichtiger, fokussiert arbeiten zu können. Ein ungeplanter, und damit störender, Anruf führt immer seltener zum Ziel. Der Kontakt ist in diesem Moment überhaupt nicht gewillt, über ein anderes Problem nachzudenken als das, über dem er gerade grübelt. Das war zwar schon immer so, hat sich aber in den letzten Jahren weiter verschärft.
Hinzu kommt, dass die Kunden immer informierter werden, bevor sie überhaupt den Kontakt zu einem potentiellen Lieferanten suchen. Ihre potentiellen Leads informieren sich selbst.
Wie können Sie das für Ihre Leadgewinnung nutzen?
Das Bedürfnis der Kunden, sich vor dem ersten Kontakt zu informieren, gilt es zu bedienen! Es ist eine Chance für Sie, derjenige zu sein, der Ihre potentiellen Leads mit Informationen versorgt. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, bereits eine Beziehung (und damit Vertrauen) aufzubauen, bevor das erste Mal das Telefon klingelt oder eine Anfrage per Mail kommt. Im Ergebnis erhalten Sie Anfragen - und damit Leads - die bereits “vorgewärmt” sind. Diese Leads kennen Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen und hatten durch Ihre Informationen im Netz bereits eine positive Erfahrung.
Mehr noch: Anfragen erhalten Sie, wenn Ihre Nutzer ihr Problem erkannt haben und nach einer Lösung suchen. Sie beschäftigen sich gerade damit. Können Sie sich einen besseren Lead vorstellen?
Wie geht es in die Umsetzung?
Wie bereits beschrieben geht es um Informationen / Inhalte, die sie zur Verfügung stellen, um Ihre Leads zu gewinnen. Das Stichwort ist also Content-Marketing. Diese Vorgehensweise hat sich bereits im Endkundenbereich durchgesetzt und seit einiger Zeit ihre Wirksamkeit im B2B bewiesen.
Gerade im Geschäftskundenbereich, wenn es nicht um Kaufentscheidungen von 20,-€ geht, steigt die Komplexität der Beschaffungsprozesse. Bei Investitionsgütern (und damit großen Volumina) ist der Informationsbedarf besonders hoch. Kaufentscheidungen ziehen sich über einen langen Zeitraum und werden sorgfältig abgewogen. Zu einer Fehlentscheidung kommt es immer dann, wenn nicht genügend Informationen über die Lösungsmöglichkeiten vorliegen. Da jeder Einkäufer versuchen wird, Fehlentscheidungen zu vermeiden, helfen Sie ihm, indem sie ihn umfassend informieren!
Die konkrete Umsetzung - B2B-Leadgewinnung 2019
Wie Sie konkret in die Umsetzung gehen, erfahren Sie im nächsten Artikel dieser Serie. Darin gehen wir auf die Leadgewinnung durch Content-Marketing ein.